Зачем вам реклама?

Правильная цель экономит силы и средства. Как определить маркетинговые цели?

 

Мой первый шеф Диана Кузяшева выслушав очередной поток «прикольных» идей, урезонивала меня одной мудрой фразой: «Лена, реклама — это не творчество, а ремесло». Тогда со словом «ремесло» у меня ассоциировались только «рутина» и «скука смертная». Позже я поняла — хорошего маркетолога отличают не «фишки» и «креатив», а стабильно качественный результат. Достичь его можно только при четком следовании определенным технологиям.

Теперь для клиентов, которые говорят: «Реклама в прессе — не работает» или «Придумайте нам что-нибудь нестандартное», у меня, как у «ремесленника от рекламы», готовы отличные инструменты: карандаш и знание технологии маркетинговых столбиков. Они здорово структурируют мысли, помогая клиенту взглянуть на свою компанию со стороны и, самое главное, — ответить на вопрос: «Зачем нам вообще реклама?».

Вместе мы рисуем систему координат, где по вертикали располагается количество людей или % людей, а по горизонтали столбцы с ответами на мои вопросы. Дальше происходит примерно такой диалог:

Я: Сколько у вас потенциальных клиентов?

Клиент: Много…
Если вопрос ставит в тупик, я привожу пример: для сайта Bazarpnz.ru потенциальными клиентами будут все жители города и области от 12 и до 70 лет (это больше миллиона человек). А для небольшого продуктового магазина формата «у дома» жители близлежащих домов (1000–5000 человек). Цифры могут быть приблизительными, хотите, считайте в процентах — главное, следовать технологии. Допустим, потенциальные клиенты подсчитаны и отмечены на графике.

Я: Сколько людей из числа потенциальных клиентов знают о вас?

Клиент: Сложно сказать, но половина из них знает точно.
Справа от предыдущего столбика, рисуем столбец «Знают», вполовину меньше.

Я: А сколько из тех, кто знает, относится положительно?

Клиент: Пожалуй, процентов 40… Остальные, скорее, безразличны.
Ставим еще один столбец, «Хорошо относятся». Он будет на 60% ниже предыдущего.

Я: Отлично. Какая доля положительно настроенных к вам людей может позволить себе покупку у вас, уверены в качестве вашего товара/услуги?

Клиент: Примерно 70–80% процентов знающих нашу компанию могут сделать у нас покупку.

Появляется следующий столбец: «Хотят купить»

— Я: Сколько в итоге покупают?

— Клиент: Наверное, 30%...

Рисуем столбец «Покупают»

Я: А из тех, кто купил, сколько делают повторную покупку?..

Так, последовательно, вопрос за вопросом, мы проходим от «потенциально возможных» клиентов к тем, кто является «приверженцами» компании. На рисунке вырастает своеобразный график-«забор», где каждая последующая «доска» — ниже предыдущей. Маркетинговая задача зарыта, как раз в том месте, где перепад между столбцами самый сильный.

У одних это провал между потенциальными и ознакомленными клиентами. Значит, им нужно повышать узнаваемость и «кричать» о себе на площадках с массовым охватом аудитории: телевидение, радио, наружка, интернет.

У других — между теми, кто «знает товар», и теми, кто «хорошо относятся». Стоит поразмыслить, в чем «фишка» компании и как ее донести. Тут отлично сработает печатная пресса, event.

У третьих бывает сильная разница между клиентами, которые «хотят купить» и которые «покупают». Уместно «подстегнуть» покупателей интересной акцией.

Каждый столбец «подтягивается» с помощью разных каналов и на разных площадках. Происходит это последовательно. Если люди не понимают, почему у вас дороже, чем у конкурентов, устраивать акцию с распродажей и широко рекламировать это по ТВ — словно подложить бомбу самому себе. Мало того, что маржой пожертвуете, но еще имидж подорвете.